Вино і «парадокс вибору»

Сотні вин – сотні етикеток, – як вибрати? Може, світу не стільки треба?

Знайоме відчуття, коли в супермаркеті підходиш до полиць з пластівцями для сніданку і входиш в ступор від півтора десятків упаковок, кожна з яких обіцяє «ідеальне початок дня»? Або десяток шампунів, які наполягають на тому, що в кожному – унікальна формула догляду за вашими безнадійними фолікулами?

Ось саме.

Багатство вибору, з яким ми стикаємося, може обескураживать. І це питання стало предметом дослідження викликала багато суперечок книзі психолога Баррі Швартца (Баррі Шварц) «Парадокс вибору: чому менше означає більше?», вийшла в 2004 році. У ній автор стверджує, що вибір дає свободу, але тільки до певної межі.

«Зі збільшенням числа варіантів, зростає негативний ефект – до моменту, коли у нас трапляється перевантаження, і вибір більше не дає нам свободу, а стомлює і призводить до замішання. Часом можна навіть говорити про тиранії вибору»

Ну ладно, сам Швартц визнає, що тиранія в полиць супермаркету – це вже перебір. І все ж, як показало відоме тепер дослідження поведінки покупців джему, люди більш схильні зробити покупку в умовах більш вузького вибору. Подальші дослідження, схоже, підтверджують теорію «менше-краще», показуючи, що занадто широкий вибір може виявитися надмірним.

Портал Wine Searcher містить інформацію про понад 6,8 мільйона різних вин. Якщо пробувати по одному провину в день, то на таку кількість піде 18617 років, але і їх не вистачить, оскільки кожен рік виходить новий вінтаж.

У вас не виникало думки, що світу не потрібна така кількість вин? Навіть самий затятий винний маніяк зі сталевою печінкою не зможе їх осилити. Таке розмаїття радує винних ентузіастів, але далеко не всі, хто в принципі п’є вина, їх поділяють фанатизм. Для багатьох споживачів вино – не більш ніж засіб релаксації після трудового дня, коли діти укладені спати.

Крім вибору з величезної кількості вин, перед споживачем ще один ребус: їх етикетки, багато з яких містять іноземні написи, які нелегко зрозуміти, якщо ти не вчився в винної школі. Приміром, як середній городянин зможе здогадатися, що Pouilly-Fuisse (Пуйї-Фюссе) – це шардоне з Бургундії, а Pouilly-копчений (Пуйї-Фюме) – совіньйон з Луари? І як це, власне, на смак?

Ну так, це відмінний привід піти вчитися. Але для переважної більшості споживачів винні курси – не в топі пріоритетів. Як показали опитування, проведені Wine Intelligence, більшість у виборі хорошого вина покладається на рекомендації друзів, промо-акції, відомий бренд або просто улюблений сорт винограду.

Але парадокс в іншому: навіть купуючи одні і ті ж вина, люди схильні йти за ними туди, де вибір більше… якими вони не користуються.

Поради консультантів у місцях продажу теж грають роль. Дослідження, проведене в 2014 році для компанії Technomic, показало, що рекомендації продає персоналу впливають на рішення більш третини покупців. І хоча в багатьох магазинах персонал і вітається з працею, дослідження знову і знову доводять важливість кваліфікованої допомоги персоналу в успіху винної роздробу.

Втім, в США 4 з 10 пляшок продаються в супермаркетах (у Великобританії 8 з 10), а там, на відміну від винних бутиків, на тему кваліфікації персоналу рідко переймаються (хоча в деяких супермаркетах стали з’являтися електронні пошукові системи з рекомендаціями). Так що не дивно, що маса споживачів робить вибір на основі промо-акцій, знайомих сортів і красивих етикеток.

Давайте визнаємо: простому споживачеві не вистачає простих зрозумілих критеріїв для порівняння безлічі так схожих один на одного пляшок. Може, полегшити вибір, зменшивши кількість того, що треба порівнювати?

Причому, не тільки супермаркети могли б обмежити асортимент, щоб не перевантажувати мозок покупця. Винороби теж могли б постаратися тримати себе в руках. Роздування асортименту часом переходить всі розумні межі. Sine Qua Non, змінює назви і зовнішність своїх вин кожен рік – це, звичайно, крайній випадок, – його витівки принаймні оплачуються заможними фанатами бренду, але і без нього чимало рядових виробників не можуть зупинитися: і з золотою торочкою та, і з блакитною облямівкою, і «номерні» і «лімітовані» – в сургучі, в дерев’яних скриньках з пучками сіна і книжечкою…

Світу не треба стільки вина. Світове виробництво вина вже сильно випередив споживання. І хоча Євросоюз приймає заходи з приборкання винних річок з допомогою реформ у галузі, і урожай 2012 року був невеликий, вина, як і раніше виробляється більше, ніж споживається.

Я не пропоную масово закривати виноробні. Ставити ліміт в 5 вин для них теж не пропоную (хоча вдумайтеся, може ідея не така жахлива), але в концепції «менше – значить більше», безперечно, є резон. Різноманітність і глибина винного ринку може і радувати, і лякати – залежить від відношення. Але тим з нас, хто причетний до винної індустрії, варто подбати про те, щоб рядовий споживач не хапався за волосся при виборі вина.