Бордо – найвідоміший з французьких винних регіонів, і його вплив на світове виноробство важко переоцінити. Бордоські вина активно експортувалися вже на початку 14 століття. Ніякий інший регіон не може зрівнятися з цією французької іконою виноробства в комерційній успішності та впливовості.

Вина з Бордо були так популярні протягом століть, що сорти винограду бордоського походження – на чолі з мерло і каберне совіньон – були висаджені в безлічі місць, а так званий «бордоський бленд» став одним із стандартів для виноробів.

Але лідерство рідко буває непорушно. Настають моменти, коли з’являються нові конкуренти і виникають внутрішні суперечності. Колись Дженерал Моторс була недосяжна, але з часом європейські, потім японські, а тепер корейські виробники GM склали небезпечну конкуренцію навіть на рідному ринку.

Новачки можуть удосконалювати і впроваджувати нові продукти, які виявляються більш привабливі або просто більш зрозумілі для споживачів. Так сталося з більш м’якими і простими винами Нового Світу, прямолінійно виражають характер сорти винограду, а не терруарность одного з 60 апелласьйонів Бордо. Зміни в споживчих смаках також можуть підкосити уявну непорушність лідерів.

Для Бордо таким тектонічним зрушенням став серйозний спад споживання вина у Франції за останні десятиріччя. Критики вказують на схильність бордосцев замикатися на собі і не чути критику ззовні: самовдоволення і закостенілість стають бар’єрами на шляху необхідних змін.

На щастя, у Бордо є і інша сторона – динамічна, енергійна і відносно відкрита новому. Цей регіон не так далекий змін, як думає більшість за його межами. Але навіть при наявності бажання, підстроювання під мінливі ринкові реалії вимагає подолання структурних бар’єрів.

Як не старайся, Бордо не в змозі контролювати глобальні ринкові сили та їх деструктивний вплив на регіон. Багато дрібні виробники не з найпрестижніших апелласьйонів повинні адаптуватися або загинути. Цей процес уже пішов.

Багато хто навіть не уявляють масштабів виробництва вина в Бордо.

Уявіть: місцеве середньорічне виробництво в 5,5 мільйона гектолітрів (не вважаючи вкрай мізерного врожаю 2013 року) – це майже половина обсягу, виробленого, скажімо, всієї Чилі чи Австралією.

І все ж, цей величезний регіон з неймовірною історією займає менше 1% американського ринку. Більш того, його частка знижується: споживання в США зростає, а поставки з Бордо залишаються на колишньому рівні. Чому так відбувається? І яке майбутнє чекає Бордо, особливо на американському ринку?

Мінливий ландшафт

Бордо під натиском серйозних змін. Продажі в Америці не росли останні два десятиліття, при тому, що цей ринок став найбільшим у світі. І це проблема не тільки Бордо. Французьке вино в цілому виявилося під пресом, і на Бордо, як на провідний торговий регіон, припала солідна частка негативу. Глобальний ринок вина зробив ривок, а Франція не зуміла за ним встигнути. За минулі 10 років французький експорт не показав помітної динаміки.

Зараз можна бачити пожвавлення і деяке зростання, але він пов’язаний швидше з змінами у структурі експорту та зростанням цін. Відсутність зростання у фізичному вираженні при цьому було б не так страшно, якби не скорочується внутрішній попит. Споживання вина на душу населення (особами старше 15 років) у Франції скоротилася із 160 літрів на людину в 1965 році до менш 57 літрів в 2010, згідно France Agrimer (структура міністерства сільського господарства).

Частка регулярно споживають вино впала з 51% у 1980 до 17% в 2010, в той час як частка взагалі не п’ють подвоївся: з 19% до 38%.
Тренди на локальному ринку посилилися бездіяльністю Франції на глобальному, де конкуренти з’їв левову частку зростаючого пирога. Французький винний експорт завис в районі 150 мільйонів ящиків на період з 1998 по 2012 роки (за даними Federation des Exportateurs de Vins et Spiritueux). Вдумайтеся: глобальні продажі вина за цей період подвоїлися – приблизно з 50 до 100 мільйонів гектолітрів (Office International de la Vigne et du Vin).

Бездіяльність означає, що хтось інший знімає урожай. Якщо ми повернемося до періоду 1980-2000, то частка Франції у світовому ринку вина становила в середньому чверть. За наступні 12 років вона впала до 14%.

Показники інших традиційних виробників старої Європи, таких як Італія, Іспанія, Німеччина і Португалія, залишалися досить стабільними з точки зору частки ринку: у сукупності вона становить приблизно половину загального обороту.

Найбільшими бенефіціарами глобальних змін стали виробники південного півкулі, особливо Австралія, ПАР, Аргентина, Чилі і Нова Зеландія. А також США. На цю групу країн Нового Світу тепер припадає майже 25% світового ринку, – пристойний зростання з рівня 15% в 1996-2000 і вражаючий – з 2% від куди меншого ринку початку 1980х. Ролі змінилися, і Франція – в числі невдах.

Тим часом США стали найбільшим споживачем в світі, із загальним обсягом 360 мільйонів ящиків (12 бут., = 9 літрів) в 2012, з яких 123 мільйони – тобто значні 34% – припадає на імпорт (за оцінками California Board of Equalization)

За період з 2000 по 2012 рр споживання вина в США підскочив майже на 50% і за оцінками багатьох експертів продовжить рости. За логікою, американський ринок повинен стати пріоритетом для Бордо. Але тут вже розгорнулися агресивні конкуренти, які не бажають поступатися ні найменшої частки цього зростання.

Де знайшли, де втратили

Немає жодних сумнівів, що виробники Нового Світу міцно вчепилися в активно зростаючий світовий ринок. Бордо виявилося в центрі цього масивного переділу, оскільки представляє найбільший з компонентів французького експорту вин, контрольованих за походженням (частка у 16% на 2012 рік). У грошовому вираженні Бордо належить 29% загального обсягу – друге місце після Шампані з її 31%, а лише 8% у кількісному вираженні.

Існує величезний ціновий розрив між елітним Бордо і базовим: 59,5 Єврол за комунальний Медок проти 4,4 Євролітр за регіональне червоне вино Бордо. Справу ускладнює те обставина, що пригорща іменитих апелласьйонів по суті визначає фінансову картину регіону.

Ми всі їх знаємо: Марго, Пойяк, Сен-Жюльєн, Сент-Естеф і Pomerol. На них припадає приблизно 10% бордоського експорту в кількісному вираженні, але всі 50% у грошовому.

Більш того, ці території (5 з 60 апелласьйонів Бордо) займають лише 5% площ під виноградниками, але становлять 50% вартості землі (дані La Direction Régionale de l Alimentation de L Agriculture et de la Foret d Aquitaine). Акр землі в Пойяке коштує в середньому $888000, а виноградник простий Бордо категорії – всього $8000 (Wines & Vines, вересень 2013).

Такі розцінки на престижні виноградники зберігалися (і навіть зростали) у кризові 2008-2009 рр. Контраст додавали картині падаючі ціни на землі базових категорій. Як любили говорити деякі оглядачі, «погнали паровоз без вагонів».

Іншими словами, еліта широкого портфеля бордоського вина домінує в ньому фінансово, але не в силах витягнути за собою рядові апелласьоны, що становлять більше половини регіонального портфеля.

Виробники базових вин Бордо вже постраждали. Низькі ціни виноградників відображають лише скромну оцінку самої регіональної Бордо категорії AOP. Багато господарств опинилися вже на грані рентабельності, та їх показники продовжують погіршуватися. Згідно “Agricultural Census 2010 року”, в 1998 виноградарських господарств налічувалося понад 12000, а в 2010 вже тільки 7000 з невеликим.

Найменші зникають зовсім: їх господарі просто не можуть прожити на дохід від продажу своїх вин, враховуючи поточні ціни і невеликі обороти. Як результат, зріс розмір середнього господарства (приблизно до 15 га) в результаті скупки дрібних новими гравцями.

Більший розмір виробництв може стати плюсом для регіону, але є й інші проблеми. Молоде покоління віддає перевагу роботу в інших галузях, і це обіцяє серйозні труднощі, оскільки значна частина власників бізнесу старше 50ти, і у кожного немає другого приймача.

За оцінками французького мінсільгоспу, майбутнє 30000 110000 га бордоських виноградників виглядає туманним.
Бордо довелося б зовсім туго, не станься вибухового попиту з боку Китаю в середині 2000х, що став для нього іноземним клієнтом №1 з обсягом покупок близько 6 млн. ящиків.

Зараз на частку Азії припадає майже 40% експорту вин Бордо у вартісному вираженні. Це скомпенсировало значний спад попиту з боку старих європейських споживачів.

США зайняли шосту за обсягом позицію в експортній статті 2012 року (1,9 млн ящиків). У грошах США стали четвертими, з сумою в 215 млн Євро, Китай – з другим 338 мільйонами Євро, після Британії (дані Conseil Interprofessionnel du Vin de Bordeaux)

Неймовірним чином Франція зайняла приблизно 50% китайського ринку – у порівнянні з 4% споживання в Штатах. Старий фундамент, закладений французькими виноробами, приніс свої плоди, укупі з шармом, яким оточені в Азії французькі товари і Бордо зокрема. Але китайський фактор вже відіграний, і майбутні тренди передбачити непросто, особливо в світлі почалися в Китаї в 2013 році розглядів щодо дискримінаційної торговельної політики з боку Франції та Іспанії.

Помилки цінового позиціонування

Незважаючи на скорочення кількість винних господарств в Бордо, регіон залишається вотчиною дрібних фермерів. Їх вина можуть гордо носити ім’я Шато, але картинка на етикетці частіше зображає сільський будиночок, а не феодальний замок. Як і скрізь, дрібні винороби можуть опиратися змінам або просто не мати коштів на модернізацію льоху і відомих наймання консультантів.

Хоча буде неправдою сказати, що невеликі господарства поступово не обзаводяться новими пресами і чанами. Насправді, зміни завжди були притаманні Бордо. Якби це було не так, регіон не зміг би вижити протягом століть і точно не став би іконою виноробства.

Правда і в тому, що імідж Бордо сформований верхівкою піраміди місцевих вин. А широка база в основі її – в серйозній небезпеці. Регіональні червоні вина і Bordeaux Superieur (за законом, з більш низькою врожайністю і більшою витримкою) складають основу регіону: половину загального виробництва. А це досить значний обсяг – в середньому 27 мільйонів гектолітрів (30 млн. 9-літрових ящиків) за останні вінтажі.

Є багато прикладів добре зроблених регіональних червоних вин – сухих і білих – у стилі, який може скласти конкуренцію Новому Світу за більш низькою ціною. Але більшості, на думку критиків, бракує фруктовости і щільності, щоб догодити смакам сучасних любителів вина.

Немає ніякої загадки в тому, чому Бордо втрачає позиції або не може збільшити частку на ключових зарубіжних ринках. Єдиний незначний приріст у відвантаженнях принесло вино, яке продається в Америці нижче 15$ в роздробі, або вже точно менше 20$. Причому приблизно 80% – це вина дешевше 12$.

Фокусуючи маркетингові зусилля в США на винах з роздрібною ціною до 55$, як це зробив CIVB (Винний Рада Бордо), не можна розраховувати на помітне зростання продажів. Ця стратегія, очевидно, продиктована потребами виробників, а не побажаннями споживачів. Ринок явно продемонстрував, що найбільш значущим чинником для американського споживача, що визначає його рішення про покупку, є співвідношення ціна-якість. А саме це є ахілесовою п’ятою Бордо.

Опитування 2011 року показали, що американські споживачі не кращої думки про бордоських вин з точки зору їх розумності ціни. Тільки 4% оцінили якість за такі гроші як «чудову» і 17% як «добрий» (з 21% твердо позитивних оцінок), в той час як 32% вважали їх «прийнятними», а 12% – «слабкими». Для порівняння, Долину Рони 51% респондентів оцінили на «відмінно» і «добре».

Тренди обох регіонів на американському ринку знову демонструють зв’язок між сприйманої цінністю і урожаєм. Бордоський експорт у США продовжує слідувати за привабливістю конкретних вінтажів. Піки відвантажень припали на хороші року: 1990, 1995, 2000, 2005 і 2009. А в роки між ними експорт падав. Але рекорд 1985 року в 2,8 мільйона ящиків ще належить побити.

Рона – з іншого боку – менше, але набагато динамічніше. Експорт цього регіону в США в 1985 був на рівні 358000 ящиків і зріс до 1,5 мільйонів в 2012. Сьогодні США – другий експортний ринок для Долини Рони після Великобританії і перший по виручці в Євро.

Фокус на споживачах ніколи не був сильною стороною французького виноробства, чий маркетинг завжди спирався на традиції і терруары.

Директор з маркетингу Frederick Wildman & Sons, що імпортує вина від Compagnie Medocaine (великої виноторгової компанії Бордо) зазначає, що «Бордо дуже залежимо від рейтингів провідних і репутації вінтажів».

Ім’я шато на етикетці давно грає провідну роль в маркетингу вин Бордо, але це є бар’єром для створення великих брендів. Будь-яке окреме господарство випускає обмежену кількість вина: 20-40 тис. ящиків в середньому, з деякими винятками. І до тих пір, поки Бордо буде спиратися на позиціонування «розлито в шато», навряд чи вдасться створити великий бренд, що поставляє до 4-5 млн. ящиків на американський ринок.

З 7000 господарствами, 300 негоціантами і 39 кооперативами продукція регіону Бордо дуже фрагментована, що не дозволяє вибудовувати послідовний цілісний маркетинг.

Вина Бордо помітно сегментовані. Верхня лінійка класифікованих господарств і прирівнюваних до них топових вин складають приблизно 5% від загального виробництва. Це блакитні фішки, що торгуються на контрольованому ринку і продаються майже завжди на ексклюзивних умовах. Система аллокаций і привілейованого партнерства визначають постачальників та імпортерів, які мають доступ до цієї елітарної групи та їх квоти.

Продажу таких люксових розливом, швидше за все, продовжать лихі гонки, підживлювані оцінками вінтажів і власним ціноутворенням.

Доступ до цього рівня виробників для більшості споживачів буває обмежений так званими «другими» і навіть «третіми винами». А посередині піраміди – тисячі господарств з десятків апелласьйонів. Для любителів вина, влекомых бордоским ореолом «розлито в шато» і готових, в пошуках хорошого недорогого вина, спробувати щастя з пляшкою невідомою, цей сегмент представляє можливість поєднати романтику винного естетства з доступною ціною.

У 2010 сомельє-імпортер Даніель Джонс випустив добірку таких вин з ціною до 30$ в роздробі. За його словами, «є безліч невеликих традиційних господарств, що випускають хороші вина, які сподобаються багатьом».

Він «по-бичачі» налаштований щодо Бордо (тобто очікує зростання цін), незважаючи на «анти-елітарне ставлення до регіону в середовищі молодих сомельє і споживачів». Однак замкові вина будуть імпортуватися регіональними компаніями в дуже малих обсягах – в сотні або декілька тисяч ящиків. Ці вина неминуче страждають від фрагментованою і дуже обмеженою дистрибуції. Для магазину чи ресторану вони швидше з розряду вдалих покупок з нагоди, ніж предмет стабільних поставок.

Для зацікавленого в замковому вини споживача може виявитися непростим завданням відшукати конкретного продавця chateau потрібного року. Примхи їх дистрибуції наочно проявилися у випадку з Chateau Mayne-Гійон 2011 (Blaye Cotes de Bordeaux), який був неодноразово обраний журналом Wine Enthusiast в числі його «топ 100». Це вино можна було знайти через відомий портал wine-searcher.com у постачальника Trader Joe ‘ s, але виявилося, що більше ні в кого. З’ясовувати, в якій з його магазинів є в наявності пляшку цього вина і почому – праця, на який погодиться далеко не кожен любитель вина при величезній кількості доступних альтернатив.

Марочні вина Франції

У самому низу піраміди вин Бордо – неймовірні обсяги базового вина, яке по всій справедливості має служити основою для побудови брендів та створення «марочних вин» (vins de marquee). У цьому нижньому ціновому сегменті романтичні образи терруарів, вінтажі і рейтинги не грають особливої ролі. Для успішної експлуатації цієї маси вин виправданою буде стратегія фокусування на регіональних винах, зібраних по всьому регіону і купажируемых негоциантом для досягнення сталості стилю і якості конкретної марки.

В Долині Рони і в Бургундії, так само як і в Бордо, багато приватних землевласників – близько 5000 і 4300 відповідно (згідно з даними Inter-Рони, і BIVB). Але, незважаючи на це, лінійки вин, розлитих у домэнах (аналоги бордоських шато) збалансовані купажами впізнаваних марок.

Таких як ронський:

• Шапутье (Chapoutier)
• Гігаль (Guigal)
• Жабуле (Jaboulet)
• Делас (Поділася)

Або бургундські:

• Луї Жадо (Louis Jadot)
• Жозеф Друэн (Joseph Drouhi)В
• Луї Латур (Louis Latour)

Пропозиція Бордо в Америці, навпаки, майже позбавлене «марочного» сегмента. З численних марок Бордо, пропонованих різними торговими компаніями, тільки Mouton-Cadet пробився і закріпився в американському ритейлі з винами в середньому 8$бут. За їх заявою агента, Constellation Brands, Мутон Каде – найбільший представник бордо в США за обсягом продажів, з загальносвітовими продажами (за непідтвердженими даними) в мільйон ящиків. Інші намагалися, але не змогли. Або навіть не намагалися.

Бар’єри здаються непереборними у світлі схильності бордосцев продавати ідею «шато» і великих витрат на розкрутку марок. Частина постачальників стверджує, що ще однією трудністю буде зібрати досить виноматеріалу з кооперативам і приватним виноградарям для створення купажу у великому обсязі. Але з іншого боку, невже регіональний зробити купаж Бордо по визначенню складніше, ніж в тому ж Кот дю Рон?

На обличчя просте небажання виноторговців Бордо виставляти свої марочні продукти на полиці американські. У самій Франції такі вина vins de намет – продаються в достатку, але майже ні одна з них не доступно в Америці.

Кастель – значна за розмірами алкогольна компанія з обсягом продажів в 630 мільйонів пляшок в 2012 р. (згідно з даними газети Le Monde, 2013). Це серйозний гравець на французькому ринку, поряд з Malesan, що лідирує в супермаркетах, і деякими іншими приватними марками, такими як Batiste de Vignac і Blaissac. Їх бордоські марки в США не представлені.

В жовтні 2013 року в Кастель-була визнана найпопулярнішим алкогольним брендом (вино та інші напої) в Китаї. Інші постачальники, серед яких Kressmann, Dourthe, Ginestet і Yvon Mau, які торгують «марочними» бордоскими винами, не постачають їх в США. Бренд Кордье, відомий колись американським споживачам, не продає тут ні одну зі своїх марок (наприклад, таких як Collection Privée). Всі ці бренди пропонують лише безіменні червоні вина, сухі білі та рожеві вина.

З парою позицій тут присутній марка «Мішель Лінч», створена Жан-Мішель Казом (Jean-Michel Cazes), за знаменитим Шато Лінч Баж (Chateau Lynch-Bages), з винами Reserve Graves (біле) і медок. Трохи більше помітна лінійка Reserve Speciale від Domaines Baron de Rothschild (Lafite), що включає Медок і Пойяк на додаток до їх стандартним білим і червоним винам. Це вина в сучасному стилі, але все ще зберігають регіональну ідентичність.

У самих Штатах торговельне співтовариство, здається, теж довгий час не вірило в сенс марочного позиціонування Бордо. У 2008 році видання Business International Wine цитувало Била з Дечани Deutsch W J & Co., вивів марку Yellow Tail в топ американського імпорту і зробив Georges Duboeuf самим відомим французьким лейблом. Ось його слова:

«У марочного Бордо немає майбутнього… Неможливо продати 100’000 ящиків в Сполучених Штатах з однієї простої причини: у Бордо не роблять таке вино, яке захоче пити велику кількість людей. Бордоське вино занадто кислотне, занадто танинное, занадто рідке для більшості споживачів»

Але хоча це визначення, як і раніше вірно відносно більшості пересічних кларетов (червоних вин Бордо), є чимало інших, більш м’яких і повнотілих, набагато ближче до смаків американців, ніж минулого вина. Червоні вина Бордо пройшли помітну еволюцію в бік більш алкогольних вин з більш зрілими фруктами і танинами. Ці зрушення в чому зобов’язані кліматичних змін, кращому розумінню поліфенольних зрілості і більш ретельної відсортуванні недозрілих і підгнилих ягід.

Минулі холодну ферментацію білі сухі вина, переважно на основі сортів Совіньон Блан і Семийон, стабільно демонструють чистий, яскравий, фруктовий характер. Природа і технологія допомагають Бордо на всіх рівнях створення вина.

Поправки в винне законодавство Євросоюзу в 20089 рр дозволили вказувати сорти винограду на етикетках вин, контрольованих за походженням. Це може підтримати спроби виведення марочних продуктів на американський ринок. Вказівка явним чином «60% мерло, 30% каберне совіньон, 10% каберне фран» поруч з назвою вина і апеласьоном може помітно пожвавити продажі.

У 2013 Мутон-Cade Бордо випустив щорічно з чітким написом «Совіньон блан» на смужці під основною етикеткою. Вино Sirius від Maison Sichel тепер носять назви сортів великими літерами під написом «Бордо»

Сортова приналежність – єдиний ясний сигнал для американського споживача. Французькі апелласьоны для нього часом – невимовна абракадабра.

Еволюція смаків – другий значимий фактор.

Американський споживач демонструє сприйнятливість до нових яскравим марочним винам. Етикетки, які сьогодні виявляються в тренді, можуть здатися спірними і навіть ризикованими. Особливо переконливий успіх сухих червоних блендів, що показали в 2013 р. зростання майже в 15%, і догнавших Моськатов! (джерело: Nielsen, 52 weeks ending 11/9/13). А такі бленди – це вже територія ключовий спеціалізації Бордо.

Мартін Синьків з Frederick Wildman & Sons упевнений, що «для інноваційних бордоських брендів з нетривіальною упаковкою тут відкриваються великі можливості». Один такий проект сомельє Річарда Бетса з Сен Glingli, який відзначився картинками з літаючими свинями. Його сет із трьох вин з яскравим авторським підходом Бордо включає Совиньоьн, Кот де Бордо і Сент-Емільон приблизно за 35$ в роздробі. Беттс відзначає, що «в Бордо завжди існувала негласна напруженість між терруаром і брендом».

Імпортер марки Petit Chapeau – регіональних червоних і білих вин – говорить, що сила – «в якості вина і низькою ціною».
Хоча ні той, ні інший не планують поки розширювати лінійку марочних вин, ці сміливі приклади – нехай і дуже скромні за обсягами – показують можливості для постачальників, які хочуть збалансувати сильно фрагментований портфель замкових вин. Але якщо заходити з цього краю, то необхідно почати з продукції, що відповідає споживчим уподобанням.

Поворот від виробника до споживача

Еммануель Рузі і Жерар Сегюн у своїй роботі «Винний маркетинг» (Le marketing du vin) наполегливо агітують за новий підхід для винної індустрії Франції. Орієнтована на виробника модель «одне вино для всіх» сьогодні не життєздатна. Замість цього виробникам варто запитати себе: «яким споживачам які вина?»

Цим принципом довгий час були озброєні маркетологи вин Нового Світу – тих, що змогли виграти за рахунок Бордо.

Дженерал Моторс була змушена переосмислити лінійку своєї продукції, щоб вона відповідала запитам споживачів, прямуючих до закордонним виробникам. Справа це було непросте та витратна, але це було питання виживання.

Якщо Бордо хоче наростити свої обсяги і частку на ринку, то регіону доведеться з увагою поставитися до споживачів на таких перспективних ринках, як США. Якщо не замислитися про структурні зміни, вливання значних коштів в стандартне просування не принесе адекватної віддачі.

Якою б не була реакція Бордо на нову реальність у себе в країні і за кордоном, будь-яка стратегія, включаючи збереження статусу кво, пов’язана з ризиком і невизначеністю. Але варто запитати, яка з них пов’язана з більшою потенційною вигодою для легендарного винного регіону?