Бордо – най-известният от френските винени региони и влиянието му върху световната вино е безценна. Бордоские вино активно экспортировались вече в началото на 14 век. Никой друг регион не може да се сравни с тази на френската икона на производството на вино в търговски успех и влиятельности.
Вина от Бордо са били така популярни в продължение на векове, че сортове грозде бордоского произход – начело с мерло и каберне совиньон – бяха засадени в много места, а така наречените „бордоский бленд“ се превърна в един от стандартите за винарите.
Но лидерството рядко се случва незыблемо. Настъпват моменти, когато се появяват нови конкуренти и да възникнат вътрешни противоречия. След General Motors е недосягаема, но с течение на времето европейските, след това е на японски, а сега корейски производители възлиза на GM опасна конкуренция дори и на родния си пазар.
Начинаещите могат усъвършенстване и внедряване на нови продукти, които се оказват по-привлекателна или просто по-лесно разбираем за потребителите. Така се случи с по-меки и лесни вина на Новия свят, директна выражающими характер на сорта грозде, а не терруарность един от 60 апелласьонов Бордо. Промяната в потребителските вкусове и могат да лицемерен привидната незыблемость лидери.
За Бордо по тектоническим преместването стана сериозен спад на консумацията на вино във Франция през последните десетилетия. Критиците посочват склонност бордосцев се вкопчват в себе си и не се вслушват в критики отвън: самодоволство и закостенелость стават бариери по пътя на необходимите промени.
За щастие, Бордо има и друга страна – динамична, енергична и относително отворена нов начин. Този регион не е толкова непознат за промяна, тъй като повечето извън него. Но дори и при наличието на желание, настройка под променящите се пазарни реалности изисква преодоляване на структурните бариери.
Колко трудно се опитате, Бордо не е в състояние да контролира глобалните пазарни сили и тяхното деструктивно влияние върху региона. Много малки производители от най-престижните апелласьонов трябва да се адаптират или да загинат. Този процес вече започна.
Много от тях дори не са от мащаба на производството на вино в Бордо.
Представете си: локално средната производството на 5,5 милиона хектолитра (без да броим изключително оскъдни реколта 2013) – това е почти половината от обема, произведено от, да речем, цялата Чили или Австралия.
И все пак, този огромен регион с невероятна история отнема по-малко от 1% от американския пазар. Освен това, неговият дял намалява потреблението в САЩ се увеличава, а доставките от Бордо остават на същото ниво. Защо се получава така? И какво бъдеще очаква Бордо, особено на американския пазар?
Бордо под натиска на сериозни промени. Продажбите в Америка не растяха последните две десетилетия, при това, че този пазар се превърна в най-големият в света. И това е проблем не само на Бордо. Френско вино като цяло се оказа под налягане, и на Бордо, като водещ търговски регион, стана почтен дял на негативизъм. Глобалният пазар на вино се прави на идиот, а Франция не успя зад него може да се справи. През 10 години френски износ не показа видима динамика.
Сега може да се види възраждане и известен ръст, но той е свързан по-скоро с промени в структурата на износа и повишаването на цените. Липсата на растеж във физическо изражение при това не би било толкова страшно, ако не spasming на вътрешното търсене. Консумацията на вино на глава от населението (лица на възраст над 15 години) във Франция са намалели със 160 литра на човек през 1965 г. до по-малко от 57 литра през 2010, според France Agrimer (структура на министерството на земеделието).
Делът на редовно консумират вино е спаднал от 51% през 1980 г. до 17% през 2010 г., докато делът изобщо не пиещите два пъти: с 19% до 38%.
Тенденции на локалния рыке изостриха бездействие на Франция в световен мащаб, където състезателите отъели лъвския дял нараства от тортата. Френски винен износ се задържа в района на 150 милиона чекмеджета за периода от 1998 г. до 2012 г. (според Fédération des Exportateurs de Vins et Spiritueux). Помислете за това: глобални продажби на вина за този период са се удвоили – с повече от 50 до 100 милиона хектолитра (Office International de la Vigne et du Vin).
Бездействието означава, че някой друг снима реколта. Ако се върнем към периода 1980-2000, а делът на Франция в световния пазар на вино е средно с една четвърт. През следващите 12 години тя падна до 14%.
Показатели за останалата част от традиционните производители на стара Европа, като Италия, Испания, Германия и Португалия, са останали сравнително стабилни от гледна точка на пазарен дял: взети заедно, тя е около половината от общия оборот.
Най-големите бенефициенти на глобалните промени да станат производители на южното полукълбо, особено Австралия, южна АФРИКА, Аржентина, Чили и Нова Зеландия. Както и в САЩ. В тази група са страните от Новия свят, сега представлява почти 25% от световния пазар, – приличен ръст на ниво от 15% на 1996-2000 и впечатляващ – с 2%, от където по-малък дял началото на 1980х. Ролята се сменили, и Франция – сред аутсайдерите.
Междувременно САЩ се превърнаха в най-големият потребител в света, с обща стойност 360 милиона кутии (12 бр., = 9 литра) през 2012 г., от които 123 милиона, т.е. с внушителните 34% – се пада на вноса (с около California Board of Equalization)
За периода от 2000 г. до 2012 г консумацията на вино в САЩ скочиха с почти 50% и смята от много експерти ще продължи да расте. По логиката на американския пазар трябва да се превърне в приоритет за Бордо. Но тук вече се обърна агресивни конкуренти, които не искат да възлагате най-малката дял на този растеж.
Няма съмнение, че производителите от Новия свят здраво върху гърдата в активно разрастващ се световен пазар. Бордо се оказа в центъра на това огромно преразпределение, тъй като представлява най-големият от компонентите на френския износ на вина, контролирани по произход (дял от 16% на 2012 година). В парично изражение Бордо принадлежи на 29% от общия обем – на второ място след Шампан с 31%, – но само 8% в количествено изражение.
Има огромен ценовый разликата между елита на Бордо и ориентир: 59,5 Еврол за коммунальный Medoc срещу 4,4 Евролитър за регионално червено вино Бордо. Факт усложнява от факта, че шепа известни апелласьонов по същество определя финансовата картина в региона.
Ние всички ги знаем: Margaux, Pauillac, Saint-Julien, Saint-Estèphe и Pomerol. На тях се падат около 10% бордоского износ в количествено изражение, но всички 50% в брой.
Освен това, тези територии (5 от 60 апелласьонов Бордо) заемат само 5% площи под лозя, но съставляват 50% от стойността на земята (данни La Direction Régionale de l ‘Alimentation, L’ Agriculture et de la Fôret d ‘ Aquitaine). Декар земя в Пойяке струва средно $888000, а лозето прост категория Бордо – само за $8000 (Wines & Лози, септември, 2013).
Такива цени на престижните лозя записваше (и дори нараства) по време на криза 2008-2009 г. Контраст на картината е добавен падащите цени на земята базови категории. Както обичаше да поговорим за някои журналисти, „локомотив погнали без вагони“.
С други думи, елит обширнейшего портфейл бордоского вино доминира в него финансово, но не е в състояние да извадя за себе си обикновените апелласьоны, съставляващи повече от половината от регионален портфейл.
Производителите на базови вина на Бордо вече са засегнати. Ниски цени лозя отразяват скромна оценка на най-регионална категория Bordeaux AOP. Много стопанство вече се оказаха на ръба на рентабилност, и техните показатели продължават да се влоши. Според „Agricultural Census“ 2010 г., през 1998 лозарски стопанства наброява над 12 000, а през 2010 е вече само 7000 с малко.
Най-малките изчезват изобщо: домакините просто не могат да живеят на приходи от продажбата на вина, като се има предвид текущите цени и малки обороти. Като резултат, е нараснал размерът на средната стопанство (до около 15 дка) в резултат на купуването на малки нови играчи.
По-голям е размерът на продукции може да се превърне и в плюс за региона, но има и други проблеми. По-младото поколение предпочита работа в други отрасли, и това предвещава сериозни трудности, тъй като голяма част от собственици на бизнес, над 50ти, и всеки втори няма приемник.
По оценки на френския минсельхоза, бъдещето 30000 от 110000 ха бордоских лозя изглежда ясен.
Бордо би трябвало да бъде напълно здраво, не е имал взривни на търсенето от страна на Китай в средата на 2000х, което за него чуждестранен клиент №1 с обем покупки на около 6 милиона кутии.
Сега в делът на Азия се падат почти 40% от износа на вина от Бордо в стойностно изражение. Това скомпенсировало значителен спад на търсенето от страна на старите европейски потребители.
САЩ взе шеста по обем позиция в износа на статия 2012 г. (1,9 милиона кутии). В пари на САЩ са станали четвертыми, с размер на 215 млн. Евро, Китай – вторият с 338 милиона Евро, след Великобритания (данни Conseil Interprofessionnel du Vin de Bordeaux)
Един невероятен начин Франция заема повече от 50% от китайския пазар – в сравнение с 4% от потреблението в Сащ. Старата основа, запушен френски винопроизводители, донесе своите плодове, в съчетание с чар, които са заобиколени от Азия френски стоки и Бордо, в частност. Но китайският фактор вече отыгран, и бъдещите тенденции се прогнозират трудно, особено в светлината на които започнаха в Китай през 2013 година спорове по отношение на дискриминация на търговската политика от страна на Франция и Испания.
Въпреки сокращающееся брой винени ферми в Бордо, регион остава вотчиной на дребните фермери. По тяхна вина може гордо да носи името на château, но снимка на етикета по-често се изобразява селска къщичка, а не феодальный замък. Както навсякъде, малки винопроизводители могат да се противопоставят на промяната, или просто няма да има средства за модернизация на избата и наемане на известни консултанти.
Въпреки, че ще е лошо да се каже, че малките стопанства постепенно не обзаводятся нови преси и чанами. Всъщност, промените са били винаги са Бордо. Ако не беше така, регион не би могъл да оцелее в продължение на векове и точно не се превърне в икона на винопроизводството.
Вярно е и това, че образът на Бордо се формира върхът на пирамидата от местни вина. А широка база в основата – в сериозна опасност. Регионални червени вина и Bordeaux Supérieur (по закон, с по-ниска производителност и по-голяма експозиция) са в основата на региона: половината от общото производство. А това е изключително значително количество – средно 27 милиона хектолитра (30 милиона 9-литрови каси) за последните винтажи.
Има много примери за добре направени регионални червени вина – и сухи бели – в стил, който може да направи конкуренция на Новия свят при по-ниски цени. Но повечето, според критиците, липсва фруктовости и плътност, за да угоди на вкусовете на съвременните любители на виното.
Няма никаква загадка в това, защо Бордо губи позиции или не може да се увеличи дела на ключови чужди пазари. Единственият незначителна печалба в отгрузках донесе вино, което се продава в Америка под 15$ в търговията на дребно, или със сигурност по-малко от 20$. С около 80% – това вино е по-евтино 12$.
Фокусируя маркетинговите усилия на САЩ за вина с цена на дребно до 55$, както е направил CIVB (Винарска Съвет Бордо), не бива да очакваме значителен ръст в продажбите. Тази стратегия очевидно е продиктувано нуждите на производителите, а не на предпочитанията на потребителите. Пазарът е ясно демонстрира, че най-значимият фактор за американския потребител, определящ го на решение за покупка, е съотношението цена-качество. А именно това е ахилесовата пета на Бордо.
Проучвания от 2011 г. показват, че американските потребители не по-добро мнение за бордоских вина от гледна точка на разумността на цените им. Само 4% оценяват качеството за тези пари като „отлично“ и 17% като „добро“ (от 21% твърдо положителни оценки), докато 32% смятат ги „приемливи“, а 12% – „слаби“. За сравнение, Долината на Рона 51% от анкетираните оценяват като „отлични“ и „добре“.
Тенденции двата региони на пазара в сащ отново демонстрира връзката между видимо стойност и доходност. Бордоский износ в САЩ продължават да следват привличането на специфични винтажей. Върхове отгрузок са паднали на добри година: 1990, 1995, 2000, 2005 и 2009. А в годините между тях износът падна. Но рекорд от 1985 г. за 2,8 милиона кутии все още предстои да се бие.
Рона – от друга страна – по-малко, но е много по-динамична. Износ на този регион в САЩ през 1985 е на ниво 358000 кутии и достига до 1,5 милиона през 2012. Днес САЩ – втората експортният пазар за Долината на Рона след Великобритания и първи по приходи в Евро.
Съсредоточете се върху потребителите никога не е бил силна страна на френското вино, чийто маркетинг винаги се позовава на традициите и терруары.
Директор по маркетинг на Frederick Wildman & Sons, импортирующей вино от Compagnie Médocaine (голяма виноторговой компания Бордо) отбелязва, че „Бордо е много зависими от водещите в класацията и репутацията на винтажей“.
Името на шато върху етикета отдавна играе водеща роля в областта на маркетинга вина на Бордо, но това е бариера за създаване на големи марки. Всяко отделно домакинство пуска ограничено количество вино: 20-40 хиляди кутии в средно, с някои изключения. И, докато Бордо ще разчита на позициониране „розлито в шато“, едва ли може да се създаде голяма марка, поставляющий до 4-5 милиона кутии за американския пазар.
С 7000 стопанства, 300 негоциантами и 39 от кооперациите продукти от региона на Бордо е много фрагментирована, което не ви позволява да се изгради последователен и цялостен маркетинг.
Вино Бордо видимо сегментирани. Горната линия на класифицирана стопанства и приравниваемых към него най-висококачествени вина съставляват около 5% от общото производство. Това сините чипове, търгувани на контролирано от пазара и продавани почти винаги не-изключителни условия. Система аллокаций и привилегирован партньорство определят доставчици и вносители, които имат достъп до тази елитна група и техните квоти.
Продажба на такива луксозни розливов, най-вероятно, ще продължи храбро раса, подпитываемые оценки винтажей и собствените си цени.
Достъп до това ниво на производители за повечето потребители е ограничен, тъй наречените „втори“ и дори „трети вина“. А в средата на пирамидата – хиляди стопанства от десетки апелласьонов. За любителите на виното, влекомых бордоским ореол на „розлито в шато“ и готови, в търсене на по-добър евтино вино, да опитате късмета си с неизвестна бутилка, този сегмент е възможността да се съчетаят романтиката винен эстетства с достъпна цена.
През 2010 сомелиер-вносител Даниел Джоунс издаде компилация от такива вина с цена до 30$ в търговията на дребно. По думите му, „има множество малки традиционни стопанства, отдаване под наем на добри вина, които ще се зарадват много.
Той е „по-бичи“ е настроен по отношение на Бордо (т.е. очаква ръст на цените), въпреки че „анти-элитарное отношението към региона в среда на млади сомелиер и защита на потребителите“. Обаче замковые вина ще бъдат внесени регионални компании в много малки количества – в стотици или няколко хиляди кутии. Тези вина неизбежно страдат от разпокъсани и много ограничена дистрибуция. За магазин или ресторант те по-скоро освобождаване от отговорност на успешните покупки по повод обект на стабилни доставки.
За заинтересованото в замковом вина на потребителя, може да се окаже трудна задача да издирва продавача на даден château правилния година. Особености на тяхната дистрибуция ясно се проявява в случая с Chateau Mayne-Guyon 2011 (Blaye Cotes de Bordeaux), който е бил многократно е избран от списание Wine Enthusiast в включително „топ 100“. Това вино може да се намери чрез известен портал wine-searcher.com доставчик на Trader Joe, но се оказа, че никой друг. Разберете, в кой магазини има на разположение бутилка от това вино и колко – на труда, на който ще се съгласи далеч не всеки любител на вино при огромен брой достъпни алтернативи.
В дъното на пирамидата вина Бордо – невероятни обеми от базовото вино, което по всяка справедливост да служи като основа за изграждане на марката и създаване на „реколта вина“ (vins de marquee). В този долния ценови сегмент романтични образи терруаров, винтажи и оценки не играят особена роля. За успешното прилагане на тази маса вина е основателна ще бъде стратегия за фокусирането на регионални вина, събрани от целия регион и купажируемых негоциантом за постигане на постоянство стил и качество насърчава марка.
В Долината на Рона и в Бургундия, както и в Бордо, много частни собственици на земя – от порядъка на 5000 и 4300 съответно (според Inter-Rhone и BIVB). Но, въпреки това, гама вина, разлитых в домэнах (аналози на бордоских château), балансирани купажами разпознаваемите марки.
Като ронские:
Или бургундские:
Оферта Бордо в Америка, напротив, почти лишена от „реколта“ сегмент. От многобройните марки Бордо, популяризиране на различни търговски фирми, само Mouton-Cadet пробился и укрепен в американския търговия на дребно с вина средно 8$буут. Според изявление на техния представител, Constellation Brands, Мутон Каде е най – големият представител на бордо в САЩ по обема на продажбите, с общемировыми на продажбите (по непотвърдена информация) в милион кутии. Други са се опитвали, но не са успели. Или дори не са се опитали.
Бариери изглеждат непреодолими в светлината на склонността бордосцев продават на идеята „шато“ и по-големи разходи за промоция марки. Част от доставчици твърди, че още една трудност ще бъде да се съберат достатъчно сурово вино по кооперативам и частни наематели за създаване на купажа е в голям обем. Но от друга страна, наистина да е регионален купаж Бордо по дефиниция трудно, отколкото в същия Кот дю Рон?
На лицето просто нежелание виноторговцев Бордо да си немаркови продукти на американски рафтове. В самата Франция такива вино – vins de marquee – се продават в изобилие, но почти нито едно от тях не е на разположение в Америка.
Castel – впечатляваща по размери на алкохолната компания с обем на продажбите в 630 милиона бутилки през 2012 (според вестник “ Le Monde, 2013). Това е сериозен играч на френския пазар, заедно с Malesan, водещо в супермаркетите, и някои други частни марки, като Batiste de Vignac и Blaissac. Техните бордоские на марката в САЩ, не са представени.
През октомври 2013 Castel е призната за най-популярната марка алкохол (вино и други напитки) в Китай. Други доставчици, сред които Kressmann, Dourthe, Ginestet и Yvon Мау, които „маркови“ бордоскими вина, не ги доставят в САЩ. Марка Cordier, известен някога американските потребители не се продава тук, нито една от своите марки (например, като Collection Privée). Всички тези марки се предлагат само за несъществуващи червени вина, сухи бели вина и розови.
С няколко позиции тук присъства марка „Michel Линч“, създаден от Жан-Мишел Казом (Jean-Michel Cazes), известен по Шато Линч Баж (Château Lynch-Bages), с вина Réserve Graves (бяло) и Médoc. Малко по-забележима линия Réserve Spéciale от Domaines Baron de Rothschild (Lafite), която включва Medoc и Pauillac, в допълнение към стандартните бели и червени вина. Това вино е в съвременен стил, но все още запазване на регионалната идентичност.
В самите Щати за търговия на общността, изглежда, също дълго време не верило в смисъл на реколта позициониране на Бордо. През 2008 г. издание на Wine Business International цитировало Била Дойча от W J Deutsch & Co., выведшего марка Yellow Tail в топ вноса и направила Georges Duboeuf най-разпознаваемите френски лэйблом. Ето неговите думи:
„Ние реколта Бордо няма бъдеще… е Невъзможно да продаде 100’000 кутии в Сащ, по една проста причина: в Бордо не правят това вино, което иска да пие голямо количество хора. Бордоское вино твърде киселинни, твърде танинное, прекалено течни за повечето потребители“
Но въпреки, че това определение все още е вярно за повечето обикновени кларетов (червени вина на Бордо), има и доста други – по-меки и полнотелых, много по-близо до вкусовете на американците, отколкото вина от миналото. Червени вина от Бордо претърпя значителна еволюция в посока на по-алкохолни вина, с по-зрели плодове и танини. Тези промени в много отношения са длъжни климатични промени, по-добро разбиране на полифенольной зрялост и по-задълбочен отсортировке незрели и изгнили плодове.
Изминали студена ферментация сухо бяло вино, предимно на основата на сортовете Совиньон Блан и Семийон, постоянно демонстрират чисти, ярки, плодов характер. Природата и технологията помагат Бордо на всички нива на производство на вино.
Изменение на вино законодателство на Ес за 2008 9 г позволено посочи сортове грозде върху етикетите на вина, контролирани по произход. Това може да подкрепи тва маркови продукти на американския пазар. Индикация изрично „60% мерло, 30% каберне совиньон, 10% каберне фран“ до името на вино и апелласьоном може значително стимулира продажбите.
През 2013 Мутон-Каде пусна Bordeaux AOP с ясен надпис „Совиньон блан“ в лента под основния етикет. Вино Sirius от Maison Sichel вече носят името на сортове с големи букви под надписа „Бордо“
Сортова принадлежност – единственият ясен сигнал за американския потребител. Френски апелласьоны за него понякога – непроизносимая заклинание.
Еволюция на вкуса – втори значим фактор.
Американският потребител показва чувствителност към нов светъл марочным вина. Етикетите, които се намират днес в тенденция, може да изглеждат противоречиви и дори рисковано. Особено убедителен успех сухи червени блендов, които показаха през 2013 растеж почти 15% и догнавших Москато! (източник: Nielsen, 52 weeks ending 11/9/13). А такива сенници – това вече е територия на основна специализация на Бордо.
Мартин Синьков от Frederick Wildman & Sons сигурен, че „за иновативни бордоских марки с nontrivial опаковка тук се разкриват големите възможности“. Един такъв проект сомелиер на Ричард Betsy от Saint Glinglin беше белязана от снимки с летящи прасета. Неговата сет от три вина с ярко авторски подход включва Бордо Совиньоьн, Кот де Бордо и Сент-Емилион около 35$ в търговията на дребно. Бетс омечает, че „в Бордо винаги е съществувала негласная напрежението между терруаром и марка“.
Вносител на марката Petit Chapeau – регионални червени и бели вина – казва, че на сила – „като вино и ниски цени“.
Въпреки че нито този, нито друг не планират докато разширяване на продуктовата линия на реколта вина, тези смели примери – нека и са много скромни по отношение на – показват възможности за доставчиците, които искат да балансират силно фрагментированный портфейл на крепостните вина. Но ако отиде от този край, то трябва да се започне с продукти, съответстващи на потребителските вкусове.
Емануел Рузе и Джерард Сегюн в работата си „Винен маркетинг“ (Le marketing du vin) упорито агитируют за нов подход към винената индустрия на Франция. Ориентирана към производителя, модел „едно вино за всички“ днес не е жизнеспособен. Вместо това производителите си струва да се питате: „как ли потребителите какво вино?“
Този принцип, дълго време са били въоръжени с търговци на вина на Новия свят – тези, които са успели да спечелят за сметка на Бордо.
„Дженерал Мотърс“ е била принудена да преосмисли гама от своите продукти, така че тя да отговаря на запитвания на потребителите, простиращ се до чужди производители. Случаят беше прост и-скъпи, но това беше въпрос на оцеляване.
Ако Бордо иска да засили своите обеми и пазарен дял, а след това региона трябва да с внимание се отнасяме към потребителите на тези обещаващи пазари като САЩ. Ако не мислиш за структурни промени, вливане на значителни средства в стандартна промоция няма да доведе до адекватна възвръщаемост.
Каквато и да е била реакция на Бордо, на нова реалност в страната и чужбина, всяка стратегия, включително запазване на статуквото, е свързано с риск и несигурност. Но е редно да се запитаме, кой от тях е свързано с по-голяма потенциална изгода за легендарния винен регион?
Като цяло, както Ви е удобно. Но е полезно да се знае как да се…
Балеарските острови (Las Islas Baleares) – архипелаг в близост до източното крайбрежие на Иберийския полуостров…
Долината Аоста (Valle d ' Aosta, Долината на Аоста) – най-малкият и най-слабо населеният винен…
Септември (Basilicata) – винарски регион в южната част на Италия, чието име рядко се появи…
Канарските острови (Islas Canarias) – архипелаг в Атлантическия океан, на 110 км от бреговете на…